絕妙的谷歌6秒廣告

2018-10-08

谷歌

20年前的9月,美國斯坦福大學的博士生Larry Page 和 Sergey Brin在加州Menlo Park一個朋友家的車庫里創辦了一家搜索引擎公司。這個最初被命名為“Backrub”的項目,在20年后成為了全球科技巨頭谷歌,同樣也是全球最大的廣告平臺。


  根據谷歌母公司Alphabet今年二季度的財報顯示,該季度谷歌廣告收入為280.87億美元,貢獻了母公司全部收入的86%,是第二大廣告平臺Facebook同期收入的2倍——Facebook二季度全部收入為132.31億美元。


  可以說,以谷歌、Facebook為代表的科技公司,以其技術和數據優勢成為了數字營銷行業發展強有力的推動者。最近,谷歌首席商務官、全球廣告銷售和運營副總裁Philipp Schindler在接受廣告行業媒體Ad Week采訪時,談論了他如何看待谷歌的廣告產品隨著技術變革而發展的。


  “每過10年,似乎都會又一次重大轉變。”Philipp Schindler強調了技術的進步給廣告行業帶來的變化,“網絡向移動化轉型,如今云計算又改變了一切——有些人會稱之為機器學習,這對于我們的業務和整個行業有重大的影響。”


  根據數據報告顯示,美國用戶現在用谷歌安卓設備發出的搜索,有將近20%都來自語音。


  這就意味著,用戶對于搜索精確程度的期待值更高了,而且用戶對語音助手下達的直接行動指令也更多,比如你命令語音助手給你從附近的餐館訂個披薩。


  Philipp Schindler認為,設備的表面積越小,搜索查詢的結果,就越要精確。因此近年來“自適應式搜索廣告”(responsive search ads)應運而生。所謂的自適應式搜索廣告,是谷歌推出的一種靈活的搜索廣告形式,和傳統的搜索廣告不同,根據廣告主撰寫的不同標題和描述,谷歌的廣告平臺可以根據用戶搜索的關鍵字、設備和過去瀏覽記錄和其他數據分析,向他們推送更加精準的廣告。


  現在可以利用機器學習來測試哪個廣告素材在特定環境中運行得最好,而在過去,這個環節是需要人工來操作的。

    

    現在誠戈也將此理念運用到上海企業宣傳片中。

  

除了搜索廣告,谷歌另外一大廣告收入來自于旗下視頻網站YouTube。按照Philipp Schindler的說法,YouTube的增長是“令人興奮”的——19億登錄用戶每天產生10億小時的觀看時間,其中70%來自于移動設備。


  但他指出,YouTube增長最快的屏幕其實是電視,每天用戶在電視屏幕上看YouTube的時間一共達到了1.8億小時。“人們在大屏幕上看視頻會是一種完全不同的體驗。”他說。


  而這一趨勢帶來的結果是,傳統視頻強制性的前貼片30秒廣告讓電視觀眾不再接受了。為了適應這種轉變,谷歌正在研究新的廣告格式,期待與大屏幕設備的觀眾產生共鳴。


  6秒廣告正是谷歌推出的解決方案之一。我們曾經多次報道過這一廣告形式,它的好處就在于時長短、不易引發反感、可以用較高頻次投放,觀眾可能還沒來得及跳過就結束了。廣告主和代理商的挑戰則是,如何在6秒內展示出品牌的核心信息,并且講好一個故事。


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