快時代的“慢”廣告片制作

2018-10-16

慢廣告制作

    一場「慢下來」的廣告營銷:這個時代太快了……這是當代人最直觀的感受,而在廣告營銷圈內,「快」也似乎成為了各個品牌主和營銷代理商趨之若鶩的指標,或要求快速見效,或追求品牌「叫囂」,渴望用爆炸式的方式迅速獲得大量關注;卻鮮有從用戶需求出發,愿意幫用戶解決實際問題的耐心。


  不知道有沒有品牌愿意花14個時間去打磨一款字體,據了解這款字體由上海勝加廣告的Tone同璽字體開發團隊參與設計,他們為此查閱大量資料,與眾多字體專家一同探討「方太夢想宋」如何能夠作為一款應用字體既保留雕版字體美感,還適應現代媒介傳播的限制。而長期的打磨給品牌交了一份滿意的試卷。


  而這份「慢下來」的心似乎不是第一次出現在方太的傳播中,方太的很多廣告都展現了它的「慢」功夫。去年在方太二十周年的時間節點,方太推出《我們的風云》黑白照片式紀錄短片,花了8個月走訪了20多戶用戶的家庭,拍了30000多張照片把中國家庭日常生活中的細碎光影呈現出來;去年年末的《油煙情書》,為了推出實體產品,方太用4個多月的時間上門收集油煙將其轉化為油墨印刷……


  慢下來,方太再一次用「潤物細無聲」般的低調方式和消費者講了一個好故事。


  「媽媽的時間機器」,讓媽媽實現夢想


  回過頭來,記得2017年方太就曾推出過一支「媽媽的時間機器」廣告短片,在這個上海微電影制作中方太借「科幻故事」的名號把水槽洗碗機喻作「媽媽的時間機器」,從中國女性「缺乏屬于自己的時間」的用戶痛點出發,向用戶傳遞自己的產品價值和品牌價值。


  那是方太第一次提出「媽媽的時間機器」概念,也代表這方太初建立起這個IP。而從去年開始,你能看到方太的不少傳播都圍繞這個IP展開,例如「媽媽的時間機器(鼓手篇)」,再到這次與宋女士一同共創方太夢想宋,方太已經從一個概念的傳播者轉變為概念的踐行者和行善者,并把「媽媽的時間機器」作為一個品牌長期打造的IP。


  除此之外,方太在打造這個IP的時候并非只從品牌單方面出發,而是融入用戶的需求、用戶故事、用戶的真實反饋,讓用戶和企業共創已達成長效IP。一個品牌的故事在基于用戶之下,能講出源源不斷的故事。


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